El 14 de septiembre de 2008, la Exposición Internacional de Zaragoza cerraba sus puertas sin saber que la cita dejaría un déficit de 8 millones de euros a la sociedad estatal EXPOAGUA Zaragoza 2008, pero con la satisfacción de haber acometido una de las transformaciones urbanas más impresionantes de las ciudades de tamaño medio españolas. Para la cita, la ciudad renovó prácticamente la totalidad de sus infraestructuras, creó nuevos espacios para ferias y congresos, construyó un nuevo aeropuerto e incluso nuevos edificios icónicos firmados por arquitectos de renombre. Ese día, "Zaragoza se acostaba con la sensación de disponer de todos los elementos que los manuales de gestión urbana y city marketing enumeraban para competir con éxito: una ciudad renovada proyectada al mundo mediante un evento global", escribe Gildo Seisdedos, profesor de Marketing del IE Business School y director del Foro de Gestión Urbana y de la Cátedra Madrid Global de Estrategia Urbana Internacional, en un reciente trabajo de investigación. Y añade: "Sólo restaba el efecto pulsar, la explosión del éxito". Sin embargo, tan sólo un día después, el 15 de septiembre, el mundo tenía que digerir la noticia de la quiebra de Lehman Brothers. Zaragoza, dice Seisdedos, "acababa de darse cuenta de que para ella, como para el conjunto de las ciudades, las cosas también acababan de cambiar de manera radical".